"Es una foto mía, pero no soy yo. Fue interesante qué tan bien estaba", contó Vilma Sjöberg, la primera modelo en ver a su clon digital creado por Inteligencia Artificial. Su experiencia es un ejemplo más de un valle inquietante --el efecto de incomodidad o aversión que se experimenta al ver algo que parece humano, pero no lo es del todo--. Sjöberg contó que incluso su pareja no pudo reconocer cuál era la versión real y cuál la creada por IA. La multinacional de ropa H&M se sumó a las empresas como Levi's y Mango que usan la IA generativa para reemplazar a las convencionales fotos de modelos reales. La marca ya está trabajando con agencias de modelos para crear réplicas digitales de treinta modelos.

La empresa todavía no aclaró todos los usos le dará a estos clones, pero en principio adelantó que serán para posteos en redes sociales y campañas de marketing. Otras marcas reconocidas ya usaron clones digitales y generaron modelos íntegramente con IA, aunque no les fue del todo bien: algunas tuvieron que retroceder y dejar de usarlo.

La comunicadora de moda Juliana Borobio, conocida en internet como Lessie, advirtió en diálogo con Página/12 que "no es la primera vez que nos enfrentamos a un cambio de paradigma tan grande. Cuando vino el internet, la moda también respondió de una determinada manera y esto es un poco lo mismo. Ahora hay más personas que están sumadas a la conversación".

Gustavo Ríos, creativo y artista gráfico especializado en las subjetividades en entornos virtuales, balanceó los usos de la IA para Página/12: "Por un lado permite la agilización de procesos creativos: generar modelos virtuales que desfilan sin la necesidad de un cuerpo real, diseñar la prenda, elegir las texturas, ves el diseño moverse y con volumen en el espacio. Pero pone en jaque a montones de trabajadores del diseño, del modelaje, de la comunicación visual".

Ríos resaltó que creadores de distintas áreas ven que sus obras están siendo usadas para entrenar a la IA y no se recompensa su autoría original. "La IA no crea nada, se alimenta de nuestro trabajo humano y termina precarizándolo y expropiándolo". Esta tecnología podría generar el peligro de un "extractivismo simbólico y cultural" en beneficio de pocos gigantes tecnológicos que manejan las inteligencias artificiales". Recordó que el creador de Studio Ghibli --cuyo estilo fue usado en las últimas semanas para generar imágenes-- dijo que nunca usaría IA en la creación porque es "un insulto a la vida misma".

"Ya es una realidad que muchas empresas están reemplazando mano de obra humana por el software generativo. Este es un sistema que busca la rentabilidad por sobre todo. Esta herramienta, la tecnología, debería ser para la democratización e inclusión, pero se termina transformando en un modelo de abaratamiento y control", sostuvo.

Para hacer las copias de las modelos, primero se toman varias fotos de las personas reales desde distintos ángulos y con distintas gestualidades e iluminaciones. Estas se usan para construir una versión digital de la persona, que luego la marca podrá vestir con cualquier atuendo y en cualquier momento.

Si bien H&M anunció que etiquetará cada vez que use IA --regla de muchas redes sociales--, y las empresas que ofrecen "soluciones de IA" para la industria de la moda dicen que promueven la diversidad, los modelos creados --completa o parcialmente-- por la IA, reproducen modelos de belleza específicos y patrones culturales definidos.

"Las agencias digitales ya están produciendo modelos, incluso acá en Argentina ya estamos viendo comerciales en la televisión abierta hechos con software generativo de modelos que sonríen a la cámara y vos no sabés si son reales o no. Eso también reproduce estereotipos de belleza hiperrealista y hegemónica que habíamos empezado a dejar hace un tiempito atrás. Son belleza hegemónica en cuerpos que no comen, no envejecen y por sobre todo las cosas no cobran. El cambio es enorme", analizó Ríos.

"Son varias las marcas que empezaron a utilizar la inteligencia artificial para para mostrar la ropa en lugar de contratar modelos y lo peor es que se ocultan bajo el 'buscamos diversidad', pero es más fácil y más justo que contraten modelos con corporalidades diversas a que las inventen", apuntó para Página/12 Juliana Borobio.

Las empresas que crean modelos de moda con IA entrenan sus programas con fotos de Internet, incluyendo las fotos de modelos y figuras públicas a las que no se les pagó por el uso de su imagen. La reciente actualización de los términos y condiciones de Meta --la compañía que posee Whatsapp, Facebook e Instagram-- agregó en un ítem para sus dos redes sociales que usará las fotos de los usuarios para mejorar su propia IA generativa.

En Argentina, aún no existe una legislación que permita proteger a los usuarios --personales o creativos-- y darles control sobre su derecho de imagen. Borobio explicó que como "los aprendizajes de estas inteligencias no están basados en personas reales, entonces nada asegura que la o el modelo que uno esté viendo no esté modelado --valga redundancia-- a partir de nosotros".

H&M prometió actuar de forma "responsable": los modelos serán dueños de sus clones digitales y se les pagará por cada vez que usen a su gemelo. Con tono de gentileza, agregaron que los modelos podrán hacer contratos para que otras marcas --incluso competidoras-- también usen a su clon. Sin embargo, Model Alliance, un grupo que lucha por los derechos de los modelos, advirtió que esto debe estar respaldado con protecciones significativas.

La fundadora del grupo, Sara Ziff señaló: "En una industria que históricamente ha sido un rezago en cuanto a derechos de los trabajadores, la nueva iniciativa de H&M plantea cuestiones críticas sobre consentimiento y compensación, y tiene el potencial de reemplazar a un gran número de trabajadores de la moda, incluyendo maquilladores, estilistas y otros artistas creativos de nuestra comunidad".

Las empresas que proveen los servicios de IA aseguran que ayuda a que las marcas sean más sostenibles porque "ayuda a reducir la huella de carbono que producen en sus desplazamientos dedicados a los shootings de las campañas". Aunque el entrenamiento de una IA y el gasto de enfriamiento de sus procesadores --en electricidad y agua-- es muy alto.

Además, argumentan que es más sostenible “crear campañas a partir de sus diseños 3D, sin necesidad de producir las prendas”. Por este caso, algunas compañías han sido denunciadas por “engaño al consumidor”. "No solamente le está quitando un montón de trabajo a un montón de gente que obviamente se lo merece, sino que una IA puede cometer errores porque es una tecnología, entonces nada nos asegura que la ropa le quede exactamente como como dicen que le va a quedar", explicó Borobio.

Ríos exigió una urgente legislación con "perspectiva de derechos humanos y soberanía tecnológica". "Es necesaria una mirada ética, inclusiva y de justicia social que está faltando. Sin esto, los riesgos de la IA pesan más que las promesas. El reemplazo masivo de trabajadores por algoritmos, si se hace sin red de contención y sin capacitación y sin planificación participativa puede ser un caos, un desastre", alertó.

"Si seguimos naturalizando que la tecnología avance por encima de las personas, vamos hacia un modelo de exclusión digital que se disfraza de innovación", esgrimió el creativo.

Para Borobio, "es muy posible que haya un sector que abrace la inteligencia artificial --que está pasando--, pero creo que va a haber otro que la va a rechazar completamente y que el valor va a estar justamente en lo humano, en lo artesanal --con un toque humano, imperfecto-- en eso que la inteligencia artificial no puede hacer. Puede hacer un montón de cosas, pero no es creativa, por ejemplo. Hay algo que tiene que ver con el aura, con el alma, que obviamente no la tiene porque es una máquina".

Informe: Natalia Rótolo.