La transformación de la marca AFA desde 2017 hasta la actualidad representa uno de los giros institucionales más drásticos en la historia del deporte argentino. En ese entonces, la entidad se encontraba sumergida en su crisis más profunda, con una imagen pública devastada y solo cinco compañías que se animaban a apostar por una institución que no generaba confianza.

El cambio de paradigma consistió en entender que, para recuperar el éxito deportivo, era indispensable sanear la economía y profesionalizar el área comercial, logrando que la asociación pasara de la precariedad a una estructura capaz de autosustentarse con independencia financiera.

El arquitecto de esta metamorfosis es Leandro Petersen, actual Dirigente Comercial y de Marketing de la casa madre del fútbol argentino, cuya llegada marcó un punto de inflexión al pasar de un modelo localista a una visión de empresa multinacional de entretenimiento. Bajo esta premisa, la estructura opera con una lógica estrictamente corporativa, manteniéndose como un área técnica y profesional cuya dinámica de expansión global es independiente de las tensiones políticas o los frentes judiciales que se relacionan con el presidente de la institución, Claudio Tapia.

La gestión de Petersen, un profesional formado en Comunicación Social (UCES) con posgrado en Marketing Deportivo (UP) y forjado en el mundo corporativo en empresas como DeRemate.com e IBM, aplicó métricas de branding global a una institución que antes dependía casi exclusivamente de los derechos de televisión. Su camino en el fútbol comenzó desde abajo, cuando convenció a Raúl Portell de crear el área de marketing en Banfield bajo un esquema de resultados. Esa misma tenacidad lo llevó a la AFA, donde hoy lidera un equipo que trabaja de lunes a lunes para mantener la marca los 365 días del año.

Bajo su mando, la AFA logró una explosión de patrocinios, pasando de menos de diez a superar los 110 acuerdos comerciales activos en 2026. Al entender que la pasión por Lionel Messi era un activo monetizable, Petersen y su equipo lograron "des-argentinizar" comercialmente a la Selección Argentina para transformarla en un producto de consumo global, logrando que la marca genere ingresos constantes independientemente del resultado deportivo.

Este fortalecimiento económico se convirtió en el motor de la reinversión en el proyecto deportivo, desde la modernización del predio Lionel Andrés Messi hasta el crecimiento de las selecciones juveniles. Hoy, la AFA alcanzó una solidez que hoy atrae a patrocinadores internacionales de mercados como Estados Unidos, China, India y Medio Oriente, al tiempo que afianza una estrategia de posicionamiento global inspirada en modelos de negocio como los de la NBA, la NFL, la Fórmula 1 y el Real Madrid.

Además, la seriedad proyectada por el equipo de Lionel Scaloni y el liderazgo de Messi no solo trajeron dos Copa América, la Copa del Mundo y la Finalissima, sino que validaron un proyecto de trabajo que las marcas de primer nivel desean asociar a sus nombres. Si bien el éxito deportivo fue un catalizador, la capacidad para negociar con gigantes como Google, Adidas, Coca-Cola, Lay's o Lexar elevó el estándar profesional de la dirigencia en Sudamérica.

Actualmente, la marca AFA es sinónimo de solvencia mundial y cuenta con múltiples unidades de negocio que diversifican sus ingresos, demostrando que la previsibilidad y la transparencia son las mejores aliadas del talento para alcanzar la cima.

En este marco de expansión, la AFA selló una alianza estratégica con Lexar, una de las compañías líderes mundiales en soluciones de memoria y almacenamiento digital y que atiende a más de 100 millones de usuarios globales. Durante la presentación en el predio Lionel Andrés Messi, Petersen dialogó con El Economista y destacó que el acuerdo fortalece la imagen de innovación de la entidad, al tiempo que compartió su visión sobre el escenario actual.

-¿Qué significa para la AFA este acuerdo con Lexar?

-Es la continuidad de una estrategia, de un plan, que ya lleva nueve años de crecer en todo el mundo y en este caso sumando una compañía innovadora, tecnológica, con un montón de productos que está lanzando con la marca AFA que además nos acercan al público, porque son productos que puede comprar cualquiera y eso también es algo bueno. En mercados como China, Estados Unidos, Argentina también porque los productos también están disponibles acá y consolida esta estrategia de crecimiento global.

-¿Qué tipo de audiencia buscan captar con este tipo de alianzas? 

-Con este acuerdo apuntamos a un público más joven, mucho más amigable con la tecnología pero creo que no hay tampoco una barrera de edad. Son productos que puede comprar cualquiera y utilizar cualquiera pero obviamente en el caso nuestro siempre la estrategia es llegar a todos los públicos. En todos los mercados, de todas las edades, me parece que eso es un poco la visión que compartimos en este caso con Lexar. 

-¿Cómo miden el éxito de una alianza como la de Lexar?

-El éxito de la alianza lo medimos por varias razones. Primero porque la marca es una marca global, es una marca innovadora, que está marcando tendencia con sus productos y creo que es un poco lo mismo que está haciendo AFA, con una estrategia global, siendo una federación innovadora en todo lo que está haciendo a nivel comercial y a nivel deportivo y permanentemente buscando la excelencia y la innovación en todo lo que hacemos en esta expansión global de marca.

-¿Qué tiene hoy la marca AFA que la posiciona por delante de otras federaciones en términos de marketing y propuesta para sponsors?

-Creo que hoy la marca AFA tiene un nivel de posicionamiento superior al resto de las federaciones por un trabajo que se viene haciendo desde hace nueve años. Porque recorremos mercados desde el terreno. Porque estamos permanentemente haciendo acciones en cada uno de esos mercados y porque esas acciones son pensadas específicamente para esos mercados. Porque tenemos una estrategia global pero con una bajada local y porque trabajamos con más de 115 compañías en la selección y más de 25 en la liga y eso también refuerza el posicionamiento de la mano de marcas líderes.

-¿Qué le exige hoy la AFA a una marca para asociarse más allá de lo económico?

-Hoy lo que más buscamos de las marcas es la presencia que tengan, que no sea solamente en un mercado, que sean marcas multinacionales, que tengan presencia regional o global, porque eso es lo que estamos haciendo con la marca AFA desde hace nueve años. Entonces el principal atributo que hoy buscamos de una compañía es ese, más que lo económico.

-¿Cómo se compone el mix de ingresos de la AFA y qué peso específico tiene el marketing dentro de esa estructura?

-El área comercial es la más representativa, más del 50% de los ingresos de la AFA provienen del área comercial y de marketing. Lógicamente por todo el peso de los acuerdos que hay y es claramente el ingreso más importante y más representativo ya desde hace más de tres o cuatro años.

-¿Qué mercados o plataformas digitales les están dando mayor crecimiento hoy?

-A nivel crecimiento de mercados, el principal para AFA sigue siendo el mercado asiático, donde comenzamos esto en el año 2018 y es un mercado que crece, donde hay mucho interés por el fútbol y por el deporte y obviamente por el volumen de población es el más representativo, en segundo orden Estados Unidos y en tercer orden Medio Oriente.

-¿Compiten directamente con clubes europeos por los sponsors o juegan en ligas diferentes?

-Competimos contra clubes, contra federaciones, contra otras propiedades deportivas, como la NBA, como la Fórmula 1, porque competimos por la atención de la gente. Al fin del día, lo más importante es que la marca AFA sea atractiva, para que la audiencia nos elija, nos tenga en su mente, en su teléfono, compre productos de AFA. Y si somos una marca atractiva para la gente, eso va a hacer que las multinacionales se interesen en ser patrocinadores. Entonces es un círculo virtuoso, que tenemos que seguir alimentando y creo que eso es lo que hoy nos pone al mismo nivel que marcas globales que hace más de dos décadas están haciendo esto.

-¿El modelo de negocio de la AFA se está acercando más al de un club global que al de una federación tradicional?

-Apuntamos a ser una marca global de deporte y entretenimiento. Siempre Argentina va a ser referencia en fútbol, por lo que pasa dentro de la cancha, porque es un formador de talentos, pero nunca había sido una tendencia como marca, y nunca había tenido, mejor dicho, este reconocimiento como marca deportiva. Creo que eso es lo que hay que mantener, seguir alimentando esto de tener varias unidades de negocio, con e-commerce, patrocinio, academias de fútbol, tener también relacionamiento con las grandes propiedades deportivas globales, como la NBA, la Fórmula 1, la NFL, el criquet en India, todas esas relaciones que fuimos teniendo que nos posicionan también como una marca referente que busca alianzas con otras marcas líderes. Y siempre decimos lo mismo, también tener en cuenta que competimos no solamente con marcas deportivas, sino con marcas de entretenimiento muy fuertes, como Netflix, Amazon, Disney, que lo que buscan es que el usuario les dedique cada vez más tiempo, donde hoy la gente tiene una invasión de contenidos tremenda y poder entrar en ese teléfono de cada persona en distintos lugares del mundo ya es un logro y creo que lo estamos haciendo bien y siempre hay mucho margen de crecimiento por delante y mucho para aprender, pero... Claramente hoy AFA está posicionada como una marca de deporte y entretenimiento y ya que esté en ese nivel y compitiendo contra esos gigantes globales es todo un avance y un logro muy importante.

-¿Qué rol tienen hoy los jugadores como generadores de contenido dentro de la estrategia y cómo gestiona la AFA la dependencia de sus figuras?

-Son una parte fundamental. Primero porque son obviamente la imagen que toda la gente quiere ver, tanto los futbolistas como el cuerpo técnico. Y segundo porque se han involucrado fuertemente, no solo dentro de la cancha, sino fuera de la cancha, como cara visible de todas las campañas comerciales que hacemos. Incluso muchas de las marcas los han contratado como embajadores a los futbolistas en forma individual. Y eso nos ha generado un posicionamiento distinto también, porque no es fácil lograrlo y nosotros hemos logrado en estos años que la parte deportiva y la parte comercial vayan netamente de la mano y también trabajar con leyendas, que eso nos agrega mucho valor.

-¿Cómo se ven de cara al Mundial? ¿El desafío es seguir sumando más marcas o maximizar el valor de las que ya están? 

-Las dos cosas. Creo que las que están, que son un montón, son más de 100, siempre tratamos de maximizar lo que están haciendo de compartir un mismo plan de trabajo. Estamos ya diseñando lo que va a ser la estrategia AFA en Estados Unidos durante el Mundial vamos a estar en varias ciudades haciendo cosas donde juega la selección y en algunas que no, pero que son foco estratégico para nosotros y todo eso obviamente es de la mano de las marcas. Al tener más de 100 multinacionales creo que el desafío es enorme, tenemos muchísimo trabajo para hacer y cada una con un plan distinto y con una industria distinta. Así que creo que el abanico de posibilidades que se nos abre es enorme.

-¿Hay algún mercado que hoy sientan que todavía les falta potenciar? 

-Sí, todavía nos falta potenciar Oceanía, que es donde vamos a ir ahora en mayo. Vamos a hacer un evento grande en Australia; siempre es un mercado que nos fue quedando pendiente, donde el fútbol está creciendo pero quizá no tiene tanta importancia como en otros. Siempre decimos lo mismo: hay que priorizar, no se puede hacer todo al mismo tiempo. Creo que es una cuenta que nos quedó en su momento y la vamos a abordar sin duda antes del Mundial y con una mirada a largo plazo.