La camiseta celeste y blanca volvió a ocupar un lugar simbólico de privilegio, esta vez lejos de una cancha y de los festejos multitudinarios. La Asociación del Fútbol Argentino (AFA) desembarcó en una de las instituciones académicas más prestigiosas del mundo y se convirtió en caso de estudio en Harvard Business School. Más de 150 estudiantes, profesores y medios de Boston participaron de la presentación del caso "AFA Global Brand Expansion", un análisis profundo sobre cómo la entidad logró reposicionar su marca a nivel internacional, capitalizando los éxitos deportivos y transformándolos en una estrategia de expansión comercial, cultural y organizacional.

Durante la jornada, decenas de estudiantes se fotografiaron con la camiseta que visten los jugadores de la Selección para representar al país. La escena, cargada de simbolismo, reflejó el alcance global que hoy tiene el fútbol argentino: una marca que trasciende lo deportivo para convertirse en activo cultural, económico y diplomático. En un aula donde suelen estudiarse gigantes tecnológicos, fondos de inversión y multinacionales, la camiseta argentina ocupó el centro de la escena como ejemplo de branding estratégico aplicado al deporte.

Por segundo año consecutivo, Harvard convocó a la AFA para exponer su modelo de transformación institucional y expansión internacional, un reconocimiento inédito para una federación deportiva. La casa madre del fútbol argentino se convirtió así en la única institución del deporte invitada dos veces a presentar su estrategia de gestión en esa escuela de negocios, consolidando su posicionamiento como referencia en marketing deportivo, liderazgo organizacional y desarrollo de marca global.

La exposición estuvo a cargo de Leandro Petersen, Director Comercial y de Marketing de la AFA, quien detalló el proceso de reconversión que la entidad viene desarrollando desde hace casi una década. Ante alumnos y académicos, explicó cómo la entidad pasó de una estructura centrada casi exclusivamente en el mercado local a diseñar una arquitectura internacional basada en alianzas estratégicas, acuerdos comerciales globales y una estrategia de contenidos orientada a audiencias internacionales. Se abordaron ejes como gobernanza en organizaciones deportivas, diversificación de ingresos, construcción de comunidad digital y los desafíos de sostener una marca más allá de los ciclos deportivos.

AFA en @Harvard , nuevamente. El proceso de expansión global iniciado en 2017, que transformó la marca AFA y @Argentina en una marca global, con más de 100 compañías multinacionales que forman parte de nuestros proyectos y una fuerte presencia en todo el mundo. Un orgullo ver... pic.twitter.com/erRRgj2mbH

El caso presentado se apoya en los títulos mundiales obtenidos por la Selección Argentina en 1978, 1986 y 2022, pero el foco no estuvo solo en la gloria deportiva sino en la capacidad de convertir ese prestigio histórico en valor económico y posicionamiento sostenido. La consagración en Qatar funcionó como punto de inflexión en términos de exposición global, crecimiento en redes sociales, aumento de acuerdos comerciales y expansión de la base de seguidores en mercados estratégicos. El desafío no fue ganar, sino transformar la victoria en una plataforma de crecimiento estructural.

La figura de Lionel Messi resultó determinante en ese proceso, especialmente en el mercado estadounidense, donde el interés por la Selección se multiplicó tras su llegada al Inter Miami. A ese fenómeno se sumó el liderazgo de Lionel Scaloni y una generación de futbolistas con fuerte identificación global, que consolidaron a la "Albiceleste" como un activo cultural con impacto transversal. La AFA logró capitalizar ese ciclo exitoso mediante acuerdos estratégicos, giras internacionales, activaciones de marca y presencia institucional sostenida en mercados clave.

En los últimos años, la entidad amplió de manera significativa su red de sponsors internacionales y consolidó oficinas y representaciones comerciales en Estados Unidos, China, India, Medio Oriente y Europa. Marcas globales como Adidas, Coca-Cola y American Express integran un ecosistema de alianzas que posiciona a la AFA entre las federaciones con mayor volumen de acuerdos activos en el mundo. La estrategia incluyó además una fuerte inversión en contenidos digitales multilingües, producción audiovisual propia, expansión de e-commerce oficial y acuerdos regionales que permitieron diversificar ingresos más allá de los derechos televisivos tradicionales.

La escena en Boston mostró como el fútbol argentino ya no solo compite en la cancha, sino que también juega -y gana- en el terreno de los negocios internacionales y el branding estratégico. La AFA pasó de ser una federación con fuerte arraigo local a convertirse en un actor global del entretenimiento deportivo, capaz de dialogar con mercados, audiencias e inversores de distintas regiones del mundo.

Tras exponer el caso en Harvard, Petersen habló con El Economista y remarcó que el objetivo no es depender únicamente de los resultados deportivos, sino construir una estructura comercial sólida que garantice previsibilidad y crecimiento a largo plazo. Según el hombre detrás de la estrategia comercial de la AFA, la meta es que la marca trascienda generaciones, contextos y ciclos competitivos. En ese camino, la entidad dejó de ser solo un símbolo deportivo para transformarse en un caso de estudio sobre cómo convertir la pasión en estrategia y el éxito en modelo de negocio sostenible.

-¿Qué representa para la AFA volver a presentar su caso de estudio en Harvard?

-Es un reconocimiento muy importante. Que una institución tradicional del fútbol argentino sea analizada en una escuela de negocios de referencia mundial demuestra que el deporte puede gestionarse con estándares corporativos internacionales. Para nosotros fue una oportunidad de compartir aprendizajes, pero también de escuchar y seguir aprendiendo.

-Cuando asumieron la gestión en 2017, ¿por dónde empezó la transformación de la AFA?

-Cuando llegamos, la institución tenía serias dificultades económicas y organizacionales. Entendimos que la AFA no podía pensarse solo como una federación deportiva. Tenía que convertirse en una marca global de deporte y entretenimiento. Profesionalizamos la gestión, ordenamos procesos y diseñamos un plan a diez años. La clave fue dejar de pensar en el corto plazo y construir una estructura.

-Hoy la AFA juega en una liga global. ¿Con quién compite realmente?

-Competimos por la atención. No solo contra otras selecciones, sino contra grandes propiedades deportivas y de entretenimiento como la NBA o la Formula 1. La pelea es por segundos en el teléfono de las personas. Si no generás contenido, presencia y conexión emocional, desaparecés.

-¿Por qué decidieron enfocarse en mercados como China, India o Medio Oriente?

-Porque son mercados donde las selecciones locales no suelen competir por ganar un Mundial. Allí millones de fanáticos adoptan una selección extranjera. Nuestra competencia es Brasil, Francia o Portugal por ese público. Si logramos ofrecer más presencia, más activaciones y más vínculo cultural, podemos construir una relación de largo plazo.

-Y en países con identidad futbolera muy marcada, como México o Brasil, ¿la estrategia cambia?

-Sí, es distinta. No buscamos reemplazar la identidad local. Buscamos conectar a través de nuestros jugadores que compiten en clubes europeos. El fanático puede ser hincha del Chelsea o del Inter y simpatizar con futbolistas argentinos. Esa conexión también fortalece la marca.

-¿Cómo se construye una marca que transciende figuras como Lionel Messi?

-Messi es un embajador extraordinario, pero la institución debe trascender a las personas. Siempre planificamos escenarios a cinco o diez años. El desafío es que la marca AFA sea sólida independientemente del resultado deportivo o del ciclo de un jugador.

-También mencionó el crecimiento de las academias. ¿Qué rol cumplen en esta estrategia?

-Hoy tenemos 16 academias en el mundo. El objetivo no es solo detectar talento, sino formar personas con valores: liderazgo, disciplina, trabajo en equipo. El deporte es una herramienta educativa. La rivalidad es deportiva; fuera de la cancha construimos comunidad.

¿Qué criterios utilizan para elegir marcas que se asocian con la AFA?

-Buscamos compañías globales o líderes regionales que compartan nuestra ambición de crecimiento. No pensamos solo en cuánto invierten, sino en si tienen visión, innovación y mentalidad disruptiva. Hoy más de 110 compañías trabajan con AFA en el mundo.

-Destacó el uso intensivo de LinkedIn y redes como herramienta comercial. ¿Cómo funciona en la práctica?

-Es un trabajo artesanal. Analizo qué empresas patrocinan otras propiedades, contacto a sus CEOs, envío propuestas y construyo relaciones. Puede llevar seis meses cerrar un acuerdo. No es talento, es disciplina. El networking digital hoy es parte central del desarrollo comercial.

-En un contexto de decisiones que mueven millones, ¿cómo se prepara un ejecutivo para estar a la altura?

-Como un atleta. Entrenamiento físico diario, equilibrio emocional y formación constante. Tomamos decisiones que pueden mover millones de dólares. Para sostener claridad bajo presión, la mente y el cuerpo tienen que estar preparados. El alto rendimiento no es un momento; es una construcción diaria.

-Si tuviera que definir en una frase el modelo AFA, ¿cuál sería?

-Pensar global y ejecutar local. Entender culturas, estar presentes físicamente en los mercados y construir una institución que trascienda generaciones.

La presencia reiterada de la AFA en Harvard no solo funciona como validación académica del modelo, sino también como vidriera internacional de una transformación que convirtió a la entidad en un actor relevante dentro de la industria global del entretenimiento deportivo.