La transformación de la marca AFA desde 2017 hasta la actualidad representa uno de los giros institucionales más drásticos en la historia del deporte argentino. En ese entonces, la entidad se encontraba sumergida en su crisis más profunda, con una imagen pública devastada y solo cinco compañías que se animaban a apostar por una institución que no generaba confianza.

El cambio de paradigma consistió en entender que, para recuperar el éxito deportivo, era indispensable sanear la economía y profesionalizar el área comercial, logrando que la asociación pasara de la precariedad a una estructura capaz de autosustentarse con independencia financiera.

El arquitecto de esta metamorfosis es Leandro Petersen, actual Dirigente Comercial y de Marketing de la casa madre del fútbol argentino, cuya llegada marcó un punto de inflexión al pasar de un modelo localista a una visión de empresa multinacional de entretenimiento. Bajo esta premisa, la estructura opera con una lógica estrictamente corporativa, manteniéndose como un área técnica y profesional cuya dinámica de expansión global es independiente de las tensiones políticas o los frentes judiciales que se relacionan con el presidente de la institución, Claudio Tapia.

La gestión de Petersen, un profesional formado en Comunicación Social (UCES) con posgrado en Marketing Deportivo (UP) y forjado en el mundo corporativo en empresas como DeRemate.com e IBM, aplicó métricas de branding global a una institución que antes dependía casi exclusivamente de los derechos de televisión. Su camino en el fútbol comenzó desde abajo, cuando convenció a Raúl Portell de crear el área de marketing en Banfield bajo un esquema de resultados. Esa misma tenacidad lo llevó a la AFA, donde hoy lidera un equipo que trabaja de lunes a lunes para mantener la marca los 365 días del año.

Bajo su mando, la AFA logró una explosión de patrocinios, pasando de menos de diez a superar los 110 acuerdos comerciales activos en 2026. Al entender que la pasión por Lionel Messi era un activo monetizable, Petersen y su equipo lograron "des-argentinizar" comercialmente a la Selección Argentina para transformarla en un producto de consumo global, logrando que la marca genere ingresos constantes independientemente del resultado deportivo.

Este fortalecimiento económico se convirtió en el motor de la reinversión en el proyecto deportivo, desde la modernización del predio Lionel Andrés Messi hasta el crecimiento de las selecciones juveniles. Hoy, la AFA alcanzó una solidez que hoy atrae a patrocinadores internacionales de mercados como en Estados Unidos, China, India, Medio Oriente y Europa, al tiempo que afianza una estrategia de posicionamiento global inspirada en modelos de negocio como los de la NBA, la NFL, la Fórmula 1 y el Real Madrid.

Además, la seriedad proyectada por el equipo de Lionel Scaloni y el liderazgo de Messi no solo trajeron dos Copa América, la Copa del Mundo y la Finalissima, sino que validaron un proyecto de trabajo que las marcas de primer nivel desean asociar a sus nombres. Si bien el éxito deportivo fue un catalizador, la capacidad para negociar con gigantes como Google, Adidas, Coca-Cola, Lay's o Lexar elevó el estándar profesional de la dirigencia en Sudamérica.

Actualmente, la marca AFA es sinónimo de solvencia mundial y cuenta con múltiples unidades de negocio que diversifican sus ingresos, demostrando que la previsibilidad y la transparencia son las mejores aliadas del talento para alcanzar la cima.

En este marco de expansión, la AFA selló una alianza estratégica con Lexar, una de las compañías líderes mundiales en soluciones de memoria y almacenamiento digital y que atiende a más de 100 millones de usuarios globales. Durante la presentación en el predio Lionel Andrés Messi, Petersen dialogó con El Economista y destacó que el acuerdo fortalece la imagen de innovación de la entidad, al tiempo que compartió su visión sobre el escenario actual.

-¿Qué significa para la AFA este acuerdo con Lexar?

-Es la continuidad de un plan estratégico que lleva nueve años de crecimiento global. En este caso, sumamos a una compañía tecnológica e innovadora que lanza productos con la marca AFA, lo cual nos acerca más al público, porque son productos que puede comprar cualquiera y eso también es algo bueno. Es un avance clave en mercados como China, Estados Unidos y Argentina, ya que consolida nuestra estrategia de expansión internacional.

-¿Qué tipo de audiencia buscan captar con este tipo de alianzas? 

-Apuntamos a un público más joven y familiarizado con la tecnología, aunque no creo que exista una barrera de edad. Son productos accesibles para cualquier usuario y nuestra estrategia siempre es llegar a todos los segmentos. Esa es, precisamente, la visión que compartimos con Lexar: tener presencia en todos los mercados y para todas las edades.

-¿Cómo miden el éxito de una alianza como la de Lexar?

-Lo medimos por varios factores. Primero, porque es una compañía global y de vanguardia que marca tendencia con sus productos. Eso es exactamente lo que busca la AFA: ser una federación innovadora, tanto en lo comercial como en lo deportivo, que persigue permanentemente la excelencia y la innovación en todo lo que hacemos en esta expansión global de marca.

-¿Qué tiene hoy la marca AFA que la posiciona por delante de otras federaciones en términos de marketing y propuesta para sponsors?

-Creo que hoy la marca AFA tiene un nivel de posicionamiento superior al resto de las federaciones por un trabajo que se viene haciendo desde hace nueve años; porque recorremos mercados desde el terreno, haciendo acciones permanentemente pensadas específicamente para cada uno de ellos. Tenemos una estrategia global, pero con una bajada local, y trabajamos con más de 115 compañías en la Selección y más de 25 en la Liga Profesional; eso refuerza nuestro posicionamiento de la mano de marcas líderes.

-¿Qué le exige hoy la AFA a una marca para asociarse más allá de lo económico?

-Hoy lo que más buscamos de las marcas es la presencia que tengan; que no sea solamente en un mercado, sino que sean marcas multinacionales con presencia regional o global. Eso es lo que estamos haciendo con la marca AFA desde hace nueve años. Entonces el principal atributo que hoy buscamos de una compañía es ese, más que lo económico.

-¿Cómo se compone el mix de ingresos de la AFA y qué peso específico tiene el marketing dentro de esa estructura?

-El área comercial es la más representativa; más del 50% de los ingresos de la AFA provienen del área comercial y de marketing. Lógicamente, por el peso de los acuerdos que tenemos, es claramente el ingreso más importante ya desde hace más de tres o cuatro años.

-¿Qué mercados o plataformas digitales les están dando mayor crecimiento hoy?

-A nivel crecimiento de mercados, el principal para AFA sigue siendo el asiático, donde comenzamos en 2018. Es un mercado que crece, donde hay mucho interés por el fútbol y por el deporte; obviamente, por el volumen de población, es el más representativo. En segundo orden aparece Estados Unidos y, en tercer lugar, Medio Oriente.

-¿Compiten directamente con clubes europeos por los sponsors o juegan en ligas diferentes?

-Competimos contra clubes, federaciones y otras propiedades deportivas como la NBA o la Fórmula 1, porque competimos por la atención de la gente. Al fin del día, lo más importante es que la marca AFA sea atractiva para que la audiencia nos elija, nos tenga en su mente, en su teléfono y compre productos de AFA. Si somos una marca atractiva para la gente, eso va a hacer que las multinacionales se interesen en ser patrocinadores. Es un círculo virtuoso que tenemos que seguir alimentando y creo que eso es lo que hoy nos pone al mismo nivel que marcas globales que hace más de dos décadas están haciendo esto.

-¿El modelo de negocio de la AFA se está acercando más al de un club global que al de una federación tradicional?

-Apuntamos a ser una marca global de deporte y entretenimiento. Argentina siempre será referencia en fútbol por lo que pasa dentro de la cancha y por ser un formador de talentos; pero nunca había sido una tendencia como marca ni había tenido este reconocimiento. Creo que eso es lo que hay que mantener, seguir alimentando esto de tener varias unidades de negocio como e-commerce, patrocinio, academias de fútbol, y tener también relacionamiento con las grandes propiedades deportivas globales, como la NBA, la Fórmula 1, la NFL o el criquet en India. Todas esas relaciones que fuimos teniendo que nos posicionan también como una marca referente que busca alianzas con otras marcas líderes. Y siempre decimos lo mismo: hay que tener en cuenta que competimos no solamente con marcas deportivas, sino con marcas de entretenimiento muy fuertes, como Netflix, Amazon, Disney, que lo que buscan es que el usuario les dedique cada vez más tiempo. En un mundo con una invasión de contenidos tremenda, poder entrar en el teléfono de cada persona en distintos lugares del mundo ya es un logro. Lo estamos haciendo bien y siempre hay mucho margen de crecimiento por delante y mucho para aprender, pero claramente hoy la AFA está posicionada como una marca de deporte y entretenimiento. Ya estar en ese nivel, compitiendo contra esos gigantes globales, es todo un avance y un logro muy importante.

-¿Qué rol tienen hoy los jugadores como generadores de contenido dentro de la estrategia y cómo gestiona la AFA la dependencia de sus figuras?

-Son una parte fundamental. Primero, porque son obviamente la imagen que toda la gente quiere ver, tanto los futbolistas como el cuerpo técnico; y segundo, porque se han involucrado fuertemente, no solo dentro sino también fuera de la cancha, como cara visible de todas las campañas comerciales que hacemos. Incluso, muchas de las marcas han contratado a los futbolistas como embajadores individuales. Y eso nos ha generado un posicionamiento distinto también, porque no es fácil lograrlo y nosotros hemos logrado en estos años que la parte deportiva y la parte comercial vayan netamente de la mano, sumando además el trabajo con leyendas, lo cual nos agrega muchísimo valor.

-¿Cómo se ven de cara al Mundial? ¿El desafío es seguir sumando más marcas o maximizar el valor de las que ya están? 

-Las dos cosas. Creo que las que están, que son un montón, siempre tratamos de maximizar lo que están haciendo y de compartir un mismo plan de trabajo. Ya estamos diseñando lo que va a ser la estrategia AFA en Estados Unidos durante el Mundial. Vamos a estar en varias ciudades haciendo cosas donde juega la Selección y en algunas que no, pero que son foco estratégico para nosotros. Todo eso, obviamente, va de la mano de las marcas. Al tener más de 100 multinacionales, creo que el desafío es enorme y tenemos muchísimo trabajo para hacer y cada una con un plan distinto y con una industria distinta. Así que creo que el abanico de posibilidades que se nos abre es enorme.

-¿Hay algún mercado que hoy sientan que todavía les falta potenciar? 

-Sí, todavía nos falta potenciar Oceanía, que es hacia donde vamos a ir ahora en mayo. Vamos a hacer un evento grande en Australia; siempre fue un mercado que nos quedó pendiente, donde el fútbol está creciendo pero quizá no tiene tanta importancia como en otros. Siempre decimos lo mismo: hay que priorizar, no se puede hacer todo al mismo tiempo. Creo que es una cuenta que nos quedó pendiente en su momento y la vamos a abordar, sin duda, antes del Mundial y con una mirada a largo plazo.