Enzo Fernández acaba de sumar una nueva camiseta, aunque esta vez no tiene número ni escudo. El campeón del mundo con la Selección argentina y mediocampista del Chelsea fue elegido como embajador de una marca nacional de indumentaria masculina. Desde Londres, donde vive, protagonizó una campaña titulada Enfoque, con distintos looks de la colección primavera-verano 2026 de Equus, en escenarios británicos.

El anuncio sorprendió en el mundo de la moda local, pero también confirmó una tendencia global: cada vez más futbolistas cruzan la línea de cal y se convierten en referentes de estilo. En un contexto en el que las marcas buscan autenticidad y cercanía más que perfección, los deportistas aparecen como los nuevos íconos en redes pero más reales, más cotidianos y más identificables.

“Enzo representa esfuerzo, crecimiento y perseverancia. Cada jugada suya muestra que la verdadera fuerza no viene de la perfección, sino de la superación”, explicaron Pedro y Martín Wolfsohn, directores de esa marca, al presentar la campaña. En las fotos y en el clip, Fernández se muestra con un estilo clásico, relajado y sin artificios, muy lejos del ideal del modelo inalcanzable que dominó la publicidad durante décadas.

El caso de Fernández refleja un cambio que los expertos en moda ya vienen observando. Las marcas dejaron de buscar lo que antes se conocía como modelos de pasarela, para centrarse en figuras que transmitan valores que identifiquen a la propuesta.

Según un análisis reciente de Vanity Fair, “los deportistas, y en especial los futbolistas, se convirtieron en los nuevos embajadores del estilo global: representan disciplina, pasión y autenticidad, atributos que hoy valen más que cualquier traje caro”.

El fenómeno tiene historia. Desde principios de los 2000, marcas como Dolce & Gabbana fueron pioneras en incorporar a jugadores en sus campañas, cuando posaron para la firma gigantes del fútbol italiano como Maldini o Del Piero. Aquella mezcla de deporte y moda parecía entonces un experimento exótico. Hoy, es parte del paisaje habitual.

Lionel Messi, Cristiano Ronaldo, Neymar, Mbappé y Paulo Dybala son solo algunos ejemplos. Todos protagonizaron campañas globales de firmas de lujo o de consumo masivo.

En 2022, Messi y Ronaldo aparecieron juntos en una recordada imagen de Louis Vuitton jugando una partida de ajedrez sobre un maletín de la marca, un retrato que dio la vuelta al mundo. Neymar fue la cara de Police, Replay y, más recientemente, de la línea masculina de SKIMS, la firma de Kim Kardashian. Dybala fue tapa de Vogue y Vanity Fair, y supo ser referente de moda urbana cuando jugaba en la Juventus.

En todos los casos, la elección de las compañías responde a la misma lógica: la identificación. Las campañas con deportistas despiertan cercanía. El público sabe quiénes son, se conocen sus historias y sienten que puede compartir, al menos simbólicamente, algo de ese recorrido, comparado a cualquier modelo desconocido con un traje que le siente bien.

"La llegada de los futbolistas al mundo de la moda es parte de un cambio más profundo en la estrategia de comunicación de las marcas", explica a Clarín Laura Zambrini, socióloga de la moda y titular de la cátedra de Sociología en FADU-UBA. "Por un lado, -dice la experta- buscan legitimarse en lo popular, y por otro, resignifican el ideal de exclusividad basado en la pertenencia de clase".

Para Zambrini el caso de Fernández "es un buen ejemplo de cómo una marca busca capitalizar el origen social de un jugador de potrero que logra llegar a la elite europea, en clave aspiracional".

La industria de la moda, insiste, "muchas veces se nutre de figuras populares que representan el éxito individual desde una supuesta cercanía. No hay que perder de vista que la moda muchas veces se alimenta de los deseos sociales por pertenecer". Se busca una "empatía calculada", con lo que llama "la idea del héroe de pueblo" como estrategia de marketing.

Nacido en San Martín, formado en River y consagrado en el Mundial de Qatar, Fernández tiene una carrera que combina sacrificio, barrio y éxito internacional. En la campaña de la marca esa biografía se traduce en una estética sobria. “No hay un intento de imponer moda, sino de acompañar un estilo”, destacan los diseñadores.

La autenticidad, de nuevo, es el capital simbólico más valioso de las marcas que eligen a estos deportistas. Ya no alcanza con mostrar estatus: lo que vende es la coherencia entre la persona y el mensaje. Cuando un futbolista hace una campaña de moda, el público evalúa si el vínculo se siente genuino o impostado con su look. Si es real, funciona.

¿Como se puede analizar desde la publicidad este fenómenos de los futbolistas modelos? "Los jugadores son los héroes de nuestro tiempo. Vincular la publicidad de una marca con ellos resulta muy efectivo, porque la marca participa del magnetismo del futbolista", dice a Clarin Fabian Maison, director de la licenciatura en Publicidad de la UADE.

¿Cómo funciona la identificación que se busca? "Es muy poderosa, sobre todo en jóvenes, que sueñan vivir las vidas de sus ídolos, los idealizan al extremo. Pero no se trata sólo de jóvenes, porque los futbolistas también publicitan productos muy caros, que sólo están al alcance de públicos maduros. Las multitudes sueñan con participar de sus mundos, aunque sea comprando la ropa que usan", apunta Maison.

Lionel Messi es el ejemplo más visible del cruce entre fútbol y moda. Además de ser embajador de PepsiCo y Gatorade, firmó campañas con Louis Vuitton y Jacob & Co., y creó su propia línea, The Messi Store, enfocada en prendas simples y deportivas. Cristiano Ronaldo hizo lo mismo con su marca CR7, que incluye perfumes, ropa interior y calzado.

Kylian Mbappé, en tanto, fue elegido por Nike y Dior como figura de sus colecciones más recientes. Su imagen combina diversidad y liderazgo, tres ejes centrales para las compañías que buscan aggiornarse.

Para los futbolistas, convertirse en imagen de moda también implica una transformación personal. Ya no se trata solo de posar, sino de transmitir una idea de estilo. Muchos, incluso, desarrollan un interés real por el diseño y la estética. El vestuario de llegada al estadio —ese momento en el que las cámaras captan su outfit antes del partido— se convirtió en una pasarela informal que las marcas aprovechan.

Las redes sociales amplificaron ese fenómeno. Cada foto que un jugador, como De Paul, sube a Instagram puede llegar a millones de me gusta en segundos, un alcance que antes solo tenían las grandes campañas de moda. Las marcas lo saben y lo capitalizan: buscan deportistas con presencia digital, carisma (y que el mensaje de coherente)

La relación entre fútbol y moda ya no sorprende, pero sí redefine las reglas del juego. Los futbolistas, por su parte, descubren que su imagen puede tener impacto más allá del césped.

La campaña Fernández resumen ese cambio cultural: ídolo deportivo, sí, que se convierte en referente de estilo, pero real. En tiempos de consumo veloz y estética digital, esa autenticidad es la prenda (o la pelota) más difícil de conseguir.

PS